Penser et organiser les contenus de votre site web

En octobre 2015, Webassoc, association de professionnels du web qui aident bénévolement les associations humanitaires, caritatives ou environnementales à mieux communiquer sur le web, organisait un atelier sur la stratégie de contenus digitaux.

Une vingtaine de personnes, ont participé à cet atelier animé par Caroline Baldeyrou. Professionnelle depuis 2000 dans le domaine du digital et des pure-players et media-pureplayers, elle a été directrice éditoriale chez Yahoo. Elle est depuis 2013 consultante indépendante en stratégie médias numériques, stratégie de contenu, transformation digitale.

Voici le compte rendu de cet atelier par Marie Benêteau, rédactrice multimédia pour la CEF :

Avant d’envisager la production de contenus, il est important de répondre aux questions suivantes, qui permettront de clarifier la stratégie de communication :

• “5 W” : who ? what ? when ? where ? why ?
•  en Français, “P3Q2C” : Pourquoi (quels objectifs ?), Qui (quels concurrents, quelle cible ?), Quoi (quelle histoire, quels mots-clés ?), Quand (quelle fréquence ?), Comment (quels formats, où ?), Combien (quels résultats ?)

POURQUOI – Définir les objectifs

Il est fondamental de se poser la question de nos objectifs digitaux au moment d’une refonte de site internet.

Comment se fixer des objectifs digitaux ?

• Se construire un plan annuel, puis trimestriel
• Des objectifs mesurables et atteignables (surtout pour les courtes périodes, par exemple : poster X contenus sur Facebook, sortir un blog le trimestre prochain, etc.) et en mesurer ensuite les actions, à l’aide d’indicateurs clefs (les KPIs).
• Si les objectifs ne sont pas réalisables : se demander pourquoi / les revoir, ré-évaluer

QUI – A qui voulez-vous vous adresser ?

Quelle est ma cible ? Comment je peux la comprendre de manière précise ? Quelle histoire je veux lui raconter ?

Pour chacune des cibles que je souhaite atteindre, imaginer au moins 2 ‘personas’, c’est-à-dire des profils très concrets de personnes qui viendraient naviguer sur votre site. C’est bien de tester deux types de scénario différents.
Prendre des profils de personnes qui viennent sur votre site mais aussi des personnes que vous voudriez voir venir. Se faire une grille/un tableau avec pour chacun des ‘persona’ :

• Son identité (sexe, âge, revenus, ville ?)
• Son histoire (métier, passé, famille ?)
• Son comportement (habitudes web, moyens d’information, implication dans notre domaine ?)
• Sa relation avec nous (nouveau/ancien, fidélité, méfiance, intérêt ?)
• Verbatims (commentaires, mails, discussion IRL ?)
• Ses challenges (de vie, professionnels ?)
• Quels seraient ses objectifs à s’engager ? (à long terme, à court terme ?)
• Quels messages veut-il entendre ? (Qu’allez-vous lui dire ? quelle action attendez-vous de lui/elle ?)
• Quelles valeurs vont le toucher ?
• Quels supports (site web, newsletter, réseaux sociaux) ?

Définir des profils prioritaires.

QUOI – Définir une ligne éditoriale

Une fois avoir bien étudié votre cible, ses habitudes et ses centres d’intérêt, les croiser avec votre mission et vos valeurs, ce qui réunit les deux est ce qui fonde votre ligne éditoriale : ce que vous voulez dire et ce que votre cible veut entendre / recherche.

Une ligne éditoriale claire permet :

• que tout le monde écrive à peu près avec le même ton (tutoiement/vouvoiement, expertise/accessibilité…)
• de pouvoir refuser un contenu s’il s’écarte de la ligne

Exemple de la ligne éditoriale de Monoprix (sur Facebook) : tous les lundis, RDV avec une assiette créative. Ici, la stratégie est de réenchanter le quotidien. On créé un univers et on le décline.

La charte éditoriale. C’est un document concis (5-10 pages) qui vient après la ligne éditoriale. Utile lorsque le travail est réalisé avec plusieurs rédacteurs, lorsque vous devez rendre des comptes. Dans votre charte éditoriale :

• Rappeler vos missions, vos valeurs, votre ton, votre positionnement
• Quelle place pour les illustrations, la longueur de vos articles, l’angle des sujets, quelle relation à l’actualité (comment traite-on l’urgence ?), les DO et DON’T (recommandations et sujets/mots/images interdits…)

QUAND – Calendrier éditorial

Il peut être utile de créer un calendrier éditorial, qui permettre de visualiser et d’organiser la régularité de publication des contenus. Un pour la rédaction du site, un pour les réseaux sociaux…
Un tableau sous xls (ou Google drive, Google street -xls) avec plusieurs colonnes (à définir en équipe et selon les besoins) :

• angle / titre / type de contenus / événement lié (marronnier, actu internationale, rdv impulsé)/mots-clés/auteurs/ date de publication dans le CMS / date en ligne / Mise à jour / url
  Faire aussi un calendrier annuel.

COMMENT – Types de contenus, supports, formats

SEO ou référencement naturel
Le contenu roi pour Google :

• Original (ni dupliqué ailleurs, ni collé, unique)
• Pertinent : correspond aux attentes
• Au bon moment, au bon endroit, aux bonnes personnes
• Bien rédigé
• Optimisé

Rédaction
Pour être bien rédigé, l’article n’a pas besoin de contenir 15 fois le même mot-clé. Si c’est le cas, il risque d’être blacklisté. Il faut faire des paragraphes, mettre des mots-clés dans les intertitres, avoir des articles courts, rafraîchis régulièrement, faire des liens entre vos articles ou sites avec une bonne indexation dans Google…

Pour choisir vos mots-clés, utilisez les personas, mettez-vous à la place de l’internaute, étudiez les forums pour voir comment ils posent les questions, étudiez les mots-clés des concurrents (clic droit et « afficher la source » puis voir les meta descriptions et les mots-clés utilisés), utilisez un dictionnaire des synonymes ou les outils Google comme GoogleTrends, GoogleSuggest (vous suggère des mots à partir d’un mot-clé).

Pour optimiser votre article :

• Placer les mots-clés dans l’URL – construire les URLs avec des mots et pas des chiffres
• Remplir vos balises meta (crédit/source/légende photos)
• Nommer vos images avec des mots-clés dans la balise Alt
• Utiliser les mots-clés plutôt en début d’article

Attention au :

• Discours institutionnel
• Jargon
• Pour la mise en ligne de PDF : questions clés, mots-clés, sommaire, extraire les contenus pertinents dans un article, chiffres-clés
• Se faire relire

Partagez vos contenus sur les réseaux sociaux, les robots de Google en prennent compte. Votre article est également très valorisé quand il est partagé par d’autres.

COMBIEN – Budget

Estimer le temps, les moyens humains, techniques et financiers, ceux à disposition et ceux à prévoir. Envisager des partenariats, avec des blogueurs

S’appuyer sur la charte éditoriale, le calendrier éditorial
Réaliser des feedbacks réguliers
Mesurer l’efficacité des publications

Conclusion – L’esprit du digital

Sur le web, ce qui fonctionne, c’est le « test and learn », ce n’est pas grave si ça ne marche pas. Ce qui est important est de bien mesurer chaque opération : ce qui a marché / ce qui n’a pas marché, de mesurer et de tirer des enseignements pour s’améliorer la fois suivante. C’est ce qu’on appelle aussi le « lean start up » : j’essaie, je mesure et je reconstruis. Le tout en privilégiant le « collaborative thinking » : travailler de manière transversale.

Aller plus loin : accès complet au compte-rendu de l’atelier ici